Nasce com Gilles Deleuze o conceito de sociedade do controle e este o constrói a partir de uma distinção potencial em relação à sociedade disciplinar trabalhada anteriormente por Michel Foucault. Para Deleuze a sociedade do controle teria nascido nas últimas décadas do século XX e seria marcada por uma crescente intromissão das instituições estruturais da sociedade na vida cotidiana dos cidadãos. Uma sociedade sem limites definidos composta por redes que se interconectam de forma crescente, e que possuidora de uma potencial e crescente centralidade na vida das pessoas, passa a regular as camadas sociais, a partir do Estado ou do mercado.

Os processos comunicativos e tecnológicos terminam, nesse contexto, a intervir na percepção temporal social, criando um tempo contínuo e intermitente no qual não é possível parar. Nessas sociedades em que o controle passa a se estabelecer, a participação social não se dá mais por uma assinatura ou marca de cada indivíduo, que o separa e o une à massa, mas se consolida pelo o que autor denomina de cifra, que em tese seria uma senha que permite ou não permite o acesso ao mercado informacional.

Essa passagem de uma sociedade disciplinar para uma sociedade do controle é simbolicamente, representativa do processo de desconstrução do sujeito social e sua transformação em dados e em produto de um mercado virtual.

Marcados por números que vão do cadastro de Registro Geral, passam pelo cadastro de Contribuinte Pessoa Física, pelo cadastro do Sistema Único de Saúde e nos leva aos números de cada cartão de crédito ou débito, assim como, contas bancárias e todas as movimentações do sistema financeiro das quais participamos, terminamos de modo crescente nos transformando em números e senhas. Isso nos torna dados informacionais e tudo o que fazemos no espaço físico ou no mundo online, nos transforma em público consumidor e, ao mesmo tempo, em produtos.

Vale, portanto, pensar que se nas sociedades disciplinares a organização e circulação das informações se dava em um fluxo vertical, notadamente de cima para baixo. Na sociedade do controle a informação circula de modo reticular e permite a visualização de uma aparente liberdade tanto para produzir, quando para consumir informações.

O nascimento da web trouxe à tona a possibilidade de uma potencial cibersociedade e de uma holística e compartilhada cibercultura. A crença nas possibilidades positivas do mundo virtual como um lugar perfeito, desmorona tão logo percebemos que muitos aspectos da liberdade possibilitada para empresas e pessoas, terminam exacerbando o seu uso e trazendo consequências éticas e grandes problemas sociais.

Em grande medida as potencialidades do mundo da web ao tempo em que possibilitaram e possibilitam ações sociais locais e globais de caráter positivo e construtivo, também em igual força e vigor, possibilitam movimentações mercadológicas controladoras e centralizadoras, assim como, a organização de pensamentos perniciosos ao contexto geral para comunidades e sociedades.

Aparentemente as instâncias de poder estão diluídas e não podem ser localizadas facilmente, visto que todos podem produzir conteúdos e se tornar influencers, contudo, ao se observar o fenômeno de perto verificamos que o capital se transferiu para as infovias e nelas criou novos modos de atuação, atração e controle dos públicos com práticas de recompensa não mais diárias, mas a cada segundo, ou cada like.

Empresas e seus aplicativos, possuem todos os dados de seus consumidores, fazendo-os avaliar os serviços que utilizam e serem avaliados por suas ações de reciprocidade. Nossas ações nos dias atuais já estão tão naturalizadas que passamos a defender o controle/julgamento do outro e dos serviços ofertados em um mercado cada vez mais universal. Dos aplicativos de transporte sem regulamentação trabalhista, onde avaliamos os motoristas a cada corrida e somos avaliados, aos aplicativos de entrega de comida em que avaliamos o alimento e a pontualidade dos restaurantes que estão ofertando seus serviços no aplicativo, passando pelos aplicativos de busca de relacionamento ou pelos sites e aplicativos que pontuam restaurantes, hotéis, pousadas, pontos turísticos de todo o mundo, ou ainda ao sites e aplicativos em podemos reservar hotéis, ou onde reservamos casas ou apartamentos de particulares para temporadas de férias, ou seja, por onde nos movemos na intersecção entre os espaços físicos e hiper-reais, somos controlados, vigiados e somos agentes do controle e do julgamento e também vigiamos a tudo e a todos.

Nas redes sociais como vimos acima, essa estrutura de ação é potencializada pelas possibilidades postas e pelo trabalho direcionado para cada perfil. Um like traz até nós uma mensagem política/ideológica, ou, determinado livro ou produto. Uma curtida nos expõe e nos oferta como produto que somos, ao tempo em que recebemos pontualmente os produtos que devemos consumir ou as mensagens com as quais parecemos concordar a partir dos valores que manifestamos.

Em alguns espaços da web, a questão tem sido motivadora de potencialidades complicadas, por exemplo, a ferramenta do Google: Google Adsense que incentiva a monetização de sites a partir da visibilidade que os conteúdos de cada site, possa vir a ter. Essa ferramenta tem sido uma impulsionadora contumaz de práticas que levam a produção e circulação de informações falsas, propagadas em época de polarização política. Obviamente, pressupõe-se que lucrar com notícias falsas parece ser um efeito colateral da ferramenta e, portanto, não intencional em sua base.

Para o site The Intercept Brasil, no entanto, nem tudo parece ser somente consequências não previstas. Em matéria veiculada em 19 de novembro de 2019 e denominada Grana por cliques: Fake News a 25 mil por mês: como o Google treinou e enriqueceu blogueiros antipetistas. Na matéria, os jornalistas Roberto Ghedin, Tatiana Dias e Paulo Victor Ribeiro afirmam que seis blogueiros se reuniram na Google Brasil em São Paulo ainda em julho de 2016, a convite da própria Google que ofereceu um treinamento de como aumentar os lucros do site ou blog a partir do Adsense, que facilita o encontro entre quem produz conteúdo e quem veicula anúncios publicitários. Os sites e blogs, cujos donos foram treinados nessa ocasião se especializaram em divulgar informações falsas durante o processo eleitoral de 2018, arrebatando lucros com o aumento do público.

Ainda segundo a matéria, alguns blogs viraram canais no You Tube e continuam se utilizando de ferramentas de potencialização de visibilidade e aumento dos lucros. O Top Tube Famosos (do mesmo dono do The News Brazil) possui 851 mil assinantes e mais de 150 milhões de visualizações – faturando, no mínimo, R$ 6 mil por mês com anúncios, segundo informação do The Intercept Brasil.